Nederland wordt al weken overspoeld met zorgelijke berichten over een toename van coronabesmettingen. Vooral onder jongeren is het aantal positieve uitslagen verdrievoudigd en daarom neemt de roep om een effectieve campagne richting jongeren toe. In 2019 hebben we samen met RadarAdvies, Trimbos Instituut en GGD regio Utrecht (GGDrU) een onderzoek uitgevoerd over de rol van vloggers bij het stimuleren van gezond gedrag. Uitkomsten van dit onderzoek kunnen relevant zijn om te komen tot een effectieve een corona-campagne onder jongeren: hierbij een les influencer marketing 101.
Onderzoek van RadarAdvies, Brandambassadors, GGD regio Utrecht en Trimbos Instituut
Influencers inzetten om gezond gedrag te stimuleren bij jongeren
Laten we vooropstellen dat het bereiken van de jeugd en aansporen tot positief gedrag bepaald geen eitje is. Toch kunnen influencers hier wel degelijk een positieve invloed op hebben, mits dit zorgvuldig, met aandacht en vooral een goed verhaal wordt gedaan. Deze conclusies trokken wij naar aanleiding van het onderzoek dat we in 2019 hebben uitgevoerd. Het onderzoek bestond uit een vrij unieke publiek-private samenwerking tussen een influencer marketingbureau, een kennisinstituut, een onderzoeksbureau en GGDrU. In het onderzoek is gekeken hoe influencers gezond gedrag bij jongeren kunnen stimuleren.
We delen graag de drie belangrijkste lessen die we leerden uit ons onderzoek naar gedragsbeïnvloeding van gezond gedrag bij jongeren:
-
Wees specifiek in je jongeren doelgroepafbakening en influencerselectie
De influencer moet naadloos aansluiten bij de leefwereld van jongeren en voor hen een potentieel rolmodel zijn. Onthoud daarbij dat niet alle jongeren hetzelfde rolmodel hebben en niet alle influencers dezelfde groep jongeren bereiken. Het voorafgaand creëren van verschillende persona’s helpt om jongeren beter te begrijpen en een kritische blik te werpen op de diverse influencerselecties die hierop aansluit
-
Zorg dat de boodschap klopt
De influencer moet goed geïnformeerd zijn en een verhaal vertellen dat waar is. Daarvoor is het belangrijk om de influencer vrij te laten, maar voorafgaand wel te voorzien van de juiste kennis door een zorgprofessional. Het delen van persoonlijke ervaringen omtrent Corona vanuit de influencer is daarbij effectiever dan een gescript en op feiten gebaseerde boodschap waar jongeren zo doorheen prikken. Na het verspreiden van de (gedrag-stimulerende) boodschap onder jongeren, moet de influencer dit zelf ook in acht nemen. Een influencer moet dus niet een paar dagen later zelf uitbundig feestend op Instagram staan. Anders sla je met deze campagne de plank volledig mis.
-
Co-creatie? Ja. Coproductie? Nee.
Zet een (zorg)professional alleen in voor de schermen als deze iets toevoegt aan de campagne of expert is. Tips en feiten die niet aansluiten bij de leefwereld van jongeren of als ‘open deuren’ worden beschouwd, zorgen er gelijk voor dat er wordt weggeklikt. De influencer is in de lead van de productie en zijn/haar persoonlijke verhaal moet authentiek en leidend zijn.
Kortom, het kan: influencers inzetten om gezond gedrag te stimuleren onder jongeren. Om dit lesje influencer marketing 101 toe te passen op de juiste corona campagne voor jongeren, helpen we echter graag. Shall we?
