Hoe begin je een ambassadeursprogramma? De Lululemon case.
Als je met een ambassadeursprogramma wilt beginnen, moet je de ambassadeurs eerst weten te vinden! Hoe doe je dat? Kijk eerst in je eigen ‘brand community’. Zoek onder je klanten, kijk in de database, check sociale media of creëer een speciaal platform voor de fans en ambassadeurs. Als we zo’n brand community willen creëren, dan betekent dat we eigenlijk een nieuwe gemeenschap oprichten. We voegen hierdoor een extra dimensie toe aan het merk (product of dienst). We laten namelijk anderen onderdeel uitmaken van het merk. We betrekken ze bij het merk, we laten ze zich vereenzelvigen met het merk en de merkboodschap op hun eigen wijze uitdragen. We kennen verschillende manieren om te bouwen aan je merk. Maar er is echt niet een meer uitdagende en succesvollere manier dan gebruik te maken van ambassadeurs en deze evangelisten uw merkverhaal te laten vertellen.
Als je dit nog nooit eerder gedaan hebt, hoe begin je dan?
Laten we de case nemen van het Canadese merk Lululemon. Lululemon is fabrikant van hoogwaardige, technische sportkleding voor yoga, workouts en andere ‘bezwete bezigheden’. Ze zijn klein begonnen en bouwden aan het merk met gepassioneerde ambassadeurs. Natuurlijk kan je kritiek hebben op de bedrijfsvoering van het merk, maar over hun succes valt niet te twisten. Dat komt omdat Lululemon naast yogamatten, ook een visie heeft op jeugd, energie, rust, vitaliteit, gezondheid. Ze dragen heel succesvol de boodschap uit: “je bent wèl cool en wij zijn je partner als je jezelf wilt zijn”. En de Lululemon ambassadeurs leven volgens deze visie.
Met een ambassadeurs programma versterk je het merkbeeld, vergoot je het mediabereik, betrek je gebruikers en laat ze informatie en ervaringen met elkaar delen. Gun dit programma de tijd. Selecteer eerste een aantal enthousiaste mensen. Stel hen in staat om dàt te doen wat ze willen: delen van alle informatie over uw merk, product of dienst: wat is mooier of goedkoper, waar vindt ik wat sneller en deel opgedane kennis en informatie met anderen die hier ook van houden. Deze ambassadeurs zijn goud waard voor uw merk of product!
1 Definieer uw directe doelen voor het eerste bereik.
Wees realistisch in het definiëren van doelen. Vind en ondersteun tien gebruikers om te doen waar ze van houden als ze uw product gebruiken. Verspil geen tijd in deze fase om mensen ambassadeur te maken door ze aan te sporen om gebruiker te worden of meer te willen verkopen. Gebruik sociale media om uit te vinden wie positief is over uw merk of product en gebruik deze lofuitingen.
2 Bepaal hoe het “ambassadeursprogramma” moet worden gestructureerd.
Maak het niet al te ingewikkeld en probeer een traject te creëren dat gericht is op de toekomst. Begin simpel. Noem het een “Pilot”: het geeft je de ruimte om te experimenteren. In het geval van de Lululemon was het logisch om zich eerst te richten op algemene lokale “ambassadeurs“. En pas veel later op de “Elite ambassadeurs“, de professionele atleten.
3 Geef relevante en verrassende goodies en voordeeltjes.
Je moet jezelf de vraag stellen: “Wat doet mijn community, wat is hun ‘userbase’ waarde en wat kan ik leveren?” Lululemon kleedt hun ambassadeurs, stuurt ze naar hun jaarlijkse brandmeeting en zorgt voor s.w.a.g. (stuff we all get) dat ze kunnen delen met anderen. De ambassadeurs veranderen hun functiestatus op hun online profiel, beginnen met hun eigen bedrijf en kunnen meeliften op Lululemon’s naamsbekendheid. Ze beginnen met lesgeven bij Lululemon winkels (gratis, natuurlijk) of promoten hun eigen merk op Lululemon’s marketing spots. Dit alles draagt bij aan meer ‘rumour around the brand’, meer evenementen én activiteiten voor Lululemon’s klantenbestand. Het creëert een sterkere binding tussen klant en ambassadeur en ook meer klanten voor de ambassadeur. Dat levert sterke win-win situaties op.
4 Sta uw controle af
Geef uw brand community kracht om aan de slag te gaan met de dingen die ze willen. Hou ze niet langer aan de hand. Het is namelijk niet langer in je handen. Houd dat in gedachten, en geef ze de ruimte om zich te uiten en met elkaar te spreken! Of het nu door middel van Facebook, Google+, LinkedIn, Ning, of diverse fora is of zelfs door een merk opgezet community platform.
5 Zet ze in de schijnwerpers.
Geef de ambassadeurs een functie. Geef ze een plek op uw website en /of uw blog. Lululemon zet bijvoorbeeld een foto op hun site van de meest actieve ambassadeurs. Stel ze in staat om dit te koppelen aan hun Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn-profiel, zodat uw reputatie en hun reputatie aan elkaar kunnen worden gekoppeld.
6 Beloon uw grootste fans.
Als je succes hebt, vergroot het bereik van je actieve fans. Natuurlijk, het is geweldig om nieuwe gebruikers erbij te krijgen, maar met behoud van en het activeren van degenen die al gebruik maakt van uw product bevestig je merkentrouw. En dat is waar een brand community over gaat. En dat is wat de CEO wil zien!
7 Blijf vragen. Blijf meten
Er zijn vele manieren om het succes van het programma te meten. Wat is de totale omvang van de community, stuur enquêtes over de perceptie van de ambassadeurs zelf, check de respons tijd om feedback vragen over uw product of diensten, of het meten van eenvoudige check-ins.
8 Stop niet met creëren
Blijf voortdurend zoeken naar manieren om waarde te verhogen voor deze community. Denk aan manieren waarop de community een bijdrage kan (blijven) leveren. Als je wilt blijven bouwen, stel jezelf altijd de volgende twee vragen: 1) Hoe kan het merk waarde toevoegen aan uw ambassadeurs? 2) Hoe kan de ambassadeur waarde toevoegen aan andere gebruikers en aan anderen?
Zodra het programma loopt, zult u zich gaan afvragen hoe je ooit zonder hebt gekund. En als je een community manager hebt, ga je je ook afvragen hoe je ooit zonder de energie, die deze ambassadeurs met zich mee brengen, je werk heb kunnen doen.
Wilt u meer weten over het starten van een brand community? Wij hebben al meer dan 10 jaar ervaring met het ontwikkelen en onderhouden van succesvolle brand communities!
